브랜드들은 커머스 플랫폼에 진입하기 전에 ‘어떤 플랫폼’이 진입하기 좋을까 고민합니다. 또한, 자사몰 운영을 이미 잘 하고 있는데, 수수료를 내면서 굳이 플랫폼으로 들어가는게 맞을지도 고민하죠. 하지만, 판로 확보는 마케팅에 중요한 요소입니다. 다만, 2026년 이커머스 시장이 어떻게 변화하고 또 진입하는 브랜드들의 스탠스는 어떻게 잡아야 할지 정리 전략 방향에 대해서 정리해드리곘습니다.
숫자로 보는 2024-2028 이커머스
2024년 이커머스 시장은 ‘쿠팡∙네이버 양강 구도 고착화’로 요약됩니다. 두 플랫폼이 전체 시장의 약 43%를 차지하면서, 중위권 플랫폼들은 생존 경쟁에 내몰리고 있어요. 특히 주목할 점은 C-커머스(알리∙테무)가 한국 유통시장의 약 20%를 잠식했다는 분석이에요.
2025년 해외 직구 규모가 7조 9,583억 원(전년 대비 19.1% 증가)을 기록했고, 이 중 60%가 중국에서 발생했어요. 한국 스마트폰 이용자의 47%가 중국 쇼핑 앱을 설치한 상황이에요. 한편 2025년 11월 기준 버티컬 플랫폼 성장률은 11.8%로, 종합몰(2.9%)의 약 4배 달해요. 소비자들은 ‘모든 것을 파는 곳’보다 ‘특정 카테고리 전문 플랫폼’을 선호하는 흐름이 더 뚜렷해지고 있어요.
2025년 하반기, 쿠팡에서 고객 정보 3,370만 건이 유출되는 대형 사건이 터졌어요. 이 사태는 단순한 보안 사고를 넘어 한미 통상 갈등으로까지 번지고 있습니다. 한국 정부에서는 범부처 TF를 구성했으며, 국세청 특별 세무조사까지 진행할만큼 위중한 사안으로 대응하고 있어요. 반면, 미국에서는 ‘한국의 미국 기업 차별’ 프레임을 형성해 무역법 301조 조사 가능성을 언급했습니다.
이에 12월 기준으로 ‘탈팡’ 현상이 실제 지표로도 나왔습니다. 쿠팡 WAU(주간활성사용자) 5.8% 감소했고, DAU(일간활성사용자) 17.7% 감소, 결제액은 7.7% 감소했습니다. 쿠팡의 이용률이 낮아진만큼 경쟁사들은 반사이익을 누리고 있죠.
쿠팡의 불확실성이 커진 지금, 단일 플랫폼 의존은 리스크로 작용할 수 있습니다. 채널 다변화는 선택이 아닌 필수가 되었고, 각 채널에 맞는 물류 시스템을 갖추는 것 또한 판매 전략의 일환으로 검토해야할 시점인 것이죠.
2025년 주요 트렌드 4가지
2025년 하반기, 쿠팡에서 고객 정보 3,370만 건이 유출되는 대형 사건이 터졌어요. 이 사태는 단순한 보안 사고를 넘어 한미 통상 갈등으로까지 번지고 있습니다. 한국 정부에서는 범부처 TF를 구성했으며, 국세청 특별 세무조사까지 진행할만큼 위중한 사안으로 대응하고 있어요. 반면, 미국에서는 ‘한국의 미국 기업 차별’ 프레임을 형성해 무역법 301조 조사 가능성을 언급했습니다.
이에 12월 기준으로 ‘탈팡’ 현상이 실제 지표로도 나왔습니다. 쿠팡 WAU(주간활성사용자) 5.8% 감소했고, DAU(일간활성사용자) 17.7% 감소, 결제액은 7.7% 감소했습니다. 쿠팡의 이용률이 낮아진만큼 경쟁사들은 반사이익을 누리고 있죠.
쿠팡의 불확실성이 커진 지금, 단일 플랫폼 의존은 리스크로 작용할 수 있습니다. 채널 다변화는 선택이 아닌 필수가 되었고, 각 채널에 맞는 물류 시스템을 갖추는 것 또한 판매 전략의 일환으로 검토해야할 시점인 것이죠.
트렌드② C-커머스 본격 침투 : 이제는 ‘직진출’ 단계
알리익스프레스와 테무가 단순 직구를 넘어 한국 시장 직진출에 나섰죠. 전 세계적으로 경기 불확실성이 커지면서알리바바와 테무 모두 높은 성과를 올리고 있어요. 테무 월간활성이용자수(MAU)는 같은해 1월과 비교해 15% 증가했어요.
알리는 5년간 간편결제, 5일배송 등으로 현지화 전략을 펼치고 있고, 테무는 한국 셀러 입점을 본격화하면서 국내 소비자 취향에 맞는 지역 기반 상품 선택지를 넓히고 있죠.
가격 경쟁력으로 밀리기보다, 알리익스프레스 ‘글로벌 셀링’같은 역직구 프로그램을 활용 중국과 동남아 시장 진출 채널로 활용하는 역발상도 고려해봐야 합니다.
트렌드③ 버티컬 플랫폼의 해외 진출 : K-뷰티∙K-패션의 글로벌 확장
무신사, 올리브영 같은 버티컬 플랫폼들이 해외 오프라인 매장을 열며 ‘국내 플랫폼’에서 ‘글로벌 플랫폼’으로 진화하고 있어요. 올리브영은 올해 5우러 미국 캘리포니아 패서디나에 1호 매장을 오픈할 예정이고, 이어 미국 내 4소에 출점 계획을 하고 있다고 밝혔죠. 또한,세포라와 공식 파트너십을 체결해 해외 진출에 박차를 가하고 있습니다.
무신사도 중국 상하이에 오프라인 매장을 열었고, 2030년까지 중국 내 100개 이상의 매장, 온오프라인 통합 매출 1조원 목표로 움직이고 있습니다. 일본의 스토어 거래액 또한 전년 대비 120% 상승해 글로벌 플랫폼으로 도약할 기반 마련을 튼튼하게 해두고 있는 모양새입니다.
트렌드④ AI검색 시대의 도래: 마케팅 패러다임 전환
네이버가 검색 알고리즘을 대대적으로 개편하면서, 기존 SEO와 SA 전략만으로는 부족한 시대가 됐어요. AI 브리핑 기능을 도입해 하나의 답변으로 요약해서 검색자의 편의성을 돕습니다. 또한, 개인화 검색이 강화되어 사람마다 노출화면이 바뀌어서 이제 네이버 공략 공식이 무의미해졌습니다. 그럼에도 네이버를 놓칠 수 없는 부분은 포털 점유율 62%를 차지하며 최근 5년간 최고치를 달성했습니다.
키워드 중심에서 주제(토픽) 중심으로 전환되는 길목에 놓여있죠. 콘텐츠 마케팅과 검색 광고를 통해 매출을 일으키는 브랜드라면 단순 키워드 공략보다 주제를 깊이 있게 다루는 상품과 상세페이지 셋팅이 뒷받침되어야 할 것 같습니다.
2026 K-브랜드 생존 전략
① 쿠팡의 대안책 마련
쿠팡의 실질 수수료율은 27.5%로 온라인 쇼핑몰 평균(12.3%)의 2배가 넘어요. 여기에 제재 리스크까지 더해진 상황이에요. 네이버플러스 스토어 성장세를 감안해 스마트스토어와 자사몰을 병행하거나, 버티컬 플랫폼(무신사 뷰티, 컬리 뷰티 등)을 활용하는 방버이 있어요. 뷰티 브랜드 아누아(Anua)는 한∙미∙일 시장을 동시에 공략하며, 단일 채널 의존 없이 일관된 성장세를 이어가고 있어요.
② 빠른 배송이 가능한 플랫폼으로 갈아타기
탈팡 고객들이 컬리와 SSG로 이동한 핵심 이유는 새벽배송 대체재 때문이었어요. 쿠팡 로켓배송에 익숙해진 고객들은 ‘빠른 배송’을 기본값으로 여겨요. 쿠팡을 떠나더라도 배송 속도는 포기할 수 없는 거죠. 이 틈을 컬리의 샛별배송, SSG의 쓱배송이 정확히 파고들었어요.
빠른 배송이 판매 전략의 일환으로 작용하는 요즘, 자체 물류가 어렵다면 풀필먼트 서비스를 활용하거나, 새벽배송이 가능한 플랫폼 입점을 검토하세요. 특히 식품∙뷰티처럼 신선도나 즉시성이 중요한 카테고리라면 배송 경쟁력이 곧 매출로 연결될거에요.
③팔기 전에 보여줘야 하는 콘텐츠 커머스
네이버 AI 알고리즘 개편으로 기존 검색 광고 방식에도 변화가 필요한 시점이죠. 당장의 효율보다는 AI시대에 맞는 콘텐츠 전략을 세워야하는 시점입니다.
특히 틱톡과 인스타그램 릴스 중심으로 숏폼 콘텐츠를 자체 콘텐츠로 제작하는 것과 더불어 마이크로 인플루언서와 협업하는 것이 중요합니다. 팔로워 1~10만의 인플루언서들이 전환율이 높거든요.
티르티르는 인플루언서 의견을 빠르게 제품에 반영하는 민첩한 실행력으로 이미 K-뷰티 브랜드의 선봉장이 되었습니다. 결국, 틱톡과 인스타그램의 글로벌 고객의 피드백을 제품에 빠르게 반영하는지가 글로벌 셀링에 관건이 되고 있습니다.
이제 정리해보겠습니다. 2026년은 결국 흔들림없는 플랫폼을 찾고, 변화되는 검색광고에 대비하며, 빠르게 해외 진출을 시도해 제품에 맞는 고객을 찾는 것이 더 없이 중요한 한 해가 될 것 같습니다. 빠르게 성장하기보다 이제는 더 똑똑하게, 넓게 파는 싸움으로 관점이 전환되고 있습니다.
